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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告英語：洋為中用的創(chuàng)意之路 作者：張京 陳清華 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]

　隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立與發(fā)展�煂�(duì)外經(jīng)濟(jì)交往日益頻繁�煶隹趶V告逐漸發(fā)展成為企業(yè)促進(jìn)出口銷售、開拓海外市場(chǎng)的一個(gè)主要手段。相應(yīng)地，外國廣告的大量涌入也使之成為我國企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來源。如何恰如其分地運(yùn)用和理解廣告英語以實(shí)現(xiàn)廣告的目的，已是擺在進(jìn)出口商、廣告人員及廣大消費(fèi)者面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
廣告英語文體的語言特點(diǎn)
　�。保畯V告英語的詞匯特點(diǎn)
　　廣告英語的詞匯豐富多彩，但每一個(gè)詞的選擇與使用都服務(wù)于“推銷商品”這一最終目的，因此它們往往具備鼓動(dòng)性和感染力。歸納起來主要表現(xiàn)如下：
　　●形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)的使用。例如：Ｆ
ａｍｏｕｓ ｗｏｒｌｄ－ｗｉｄｅ ｇｏｕｒｍｅｔ ｃｕｉｓｉｎｅ． Ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ ｄａｉｌｙ ｓｐｅｃｉａｌｓ ａｎｄ ｍｏｕｔｈｗａｔｅｒｉｎｇ ｄｅｓｓｅｒｔｓ． （世界著名的美食烹調(diào)。精美的美日特色飯菜和令人垂涎的點(diǎn)心。）Ｔａｓｔｅｒｓ ｒｉｃｈｅｒ…… ｍｅｌｌｏｗｅｒ……ｍｏｒｅ ｓａｔｉｓｆｙｉｎｇ． （口味更濃……更醇……更令人滿意。）
　　●創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理。例如：Ｆｏｒ ｔｗｏｇｅｔｈｅｒ�� ｔｈｅ ｕｌｔｉｍａｔｅ ａｌｌ ｉｎｃｌｕｓｉｖｅ ｏｎｅ ｐｒｉｃｅ ｓｕｎｋｉｓｓｅｄ ｈｏｌｉｄａｙ． （兩人共度一個(gè)陽光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。） ｔｗｏｇｅｔｈｅｒ取自ｔｏｇｅｔｈｅｒ之音，又取“兩人”之意比ｔｏｇｅｔｈｅｒ更形象，倍添情趣。
　　●詞匯的重復(fù)。詞匯的重復(fù)是一種常用的技巧，可以起強(qiáng)調(diào)、渲染的作用，而這恰恰是廣告語言所要追求的效果。例如：Ｅａｓｙ ｔｏ ｕｓｅ�� ｅａｓｙ ｔｏ ｃｌｅａｎ�� ｅａｓｙ ｔｏ ａｓｓｅｍｂｌｅ．�熑展馀坪�(jiǎn)便燒烤架廣告��
　　●使用縮略詞和復(fù)合詞以節(jié)省廣告篇幅。廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本�？s略詞和復(fù)合詞的使用比比皆是。例如：Ｗｈｅｒｅ ｔｏ ｌｅａｖｅ ｙｏｕｒ ｔｒｏｕｂｌｅｓ ｗｈｅｎ ｙｏｕ ｆｌｙ ＪＡＬ．乘坐日航班機(jī)，一路無憂。�牐剩粒淌牵剩幔穑幔� Ａｉｒｌｉｎｅｓ的縮寫形式。
　　●“雅”語、“俗”語平分天下，色彩繽紛。例如：Ｔｈｅ ｈｏｍｅ ｏｆ ｙｏｕｒ ｄｒｅａｍｓ ａｗａｉｔｓ ｙｏｕ ｂｅｈｉｎｄ ｔｈｉｓ ｄｏｏｒ． Ｗｈｅｔｈｅｒ ｙｏｕｒ ｔａｓｔｅ ｂｅ ａ ｃｏｕｎｔｒｙ ｍａｎｏｒ ｅｓｔａｔｅ ｏｒ ａ ｐｅｎｔｈｏｕｓｅ ｉｎ ｔｈｅ ｓｋｙ�� ｙｏｕ ｗｉｌｌ ｆｉｎｄ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｐａｇｅｓ ｆｉｌｌｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄｓ＇ ｍｏｓｔ ｅｌｅｇａｎｔ ｒｅｓｉｄｅｎｃｅｓ． （打開門，等著您的就是夢(mèng)寐以求的家。無論您想要一座鄉(xiāng)間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。）廣告中的ａｗａｉｔ，ｂｅ，ｍａｎｏｒ ｅｌｅｇａｎｔ，ｒｅｓｉｄｅｎｃｅ都是正是場(chǎng)合下才使用的“雅”語詞匯，它們?cè)谶@里代替了“俗語”的ｗａｉｔ， ｉｓ，ｈｏｕｓｅ，ｎｉｃｅ，ｐｌａｃｅ。
　�。玻畯V告英語的句法特點(diǎn)
　　●簡(jiǎn)單短句多，醒目易懂。例如：Ｆｒｅｓｈ Ｕｐ ｗｉｔｈ Ｓｅｖｅｎ－ｕｐ．（請(qǐng)飲七喜，倍添精神）。
　　●并列句多，簡(jiǎn)潔明了，易于理解；平行結(jié)構(gòu)，加深印象。例如：Ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ＦＩＴＮＥＳＳ ｍａｇａｚｉｎｅ． Ｉｔ＇ｓ ａｂｏｕｔ ｈｅａｌｔｈ�� ｉｔ＇ｓ ａｂｏｕｔ ｅｘｅｒｃｉｓｅ�� ｉｔ＇ｓ ａｂｏｕｔ ｙｏｕｒ ｉｍａｇｅ�� ｙｏｕｒ ｅｎｅｒｇｙ ａｎｄ ｙｏｕｒ ｏｕｔｌｏｏｋ．（向您推薦《健康》雜志：說健康、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。）　　●省略句多，語言凝練。例如：Ｙｏｕ＇ｌｌ ｅｎｊｏｙ ｒｅｌａｘｅｄ ｓｕｎｎｙ ｄａｙｓ． Ｗａｒｍ�� ｃｒｙｓｔａｌ ｃｌｅａｒ ｌａｇｏｏｎｓ． Ｃｏｏｌ�� ｇｒｅｅｎ ｆｏｌｉａｇｅ． Ｗａｔｅｒｆａｌｌｓ． Ｆｌｏｗｅｒｓ． Ｅｘｏｔｉｃ ｓｃｅｎｔｓ． Ｂｒｉｇｈｔ ｂｌｕｅ ｓｋｉｅｓ． Ｓｅｃｌｕｄｅｄ ｂｅａｃｈｅｓ． Ｇｒａｃｅｆｕｌ ｐａｌｍｓ． Ｂｒｅａｔｈｔａｋｉｎｇ ｓｕｎｓｅｔｓ． Ｓｏｆｔ ｅｖｅｎｉｎｇ ｂｒｅｅｚｅｓ． Ａｎｄ ｆｏｏｄ ｔｈａｔ ｓｉｍｐｌｙ ｏｕｔｓｔａｎｄｉｎｇ． （您會(huì)享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖、清澈的環(huán)礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍(lán)天，幽靜的海灘，優(yōu)美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風(fēng)。還有那絕妙的食物。）從“溫暖、清澈的環(huán)礁湖”到“輕柔的晚風(fēng)”，一連串名詞短語代替了Ｙｏｕ＇ｌｌ ｅｎｊｏｙ……的句子。不僅簡(jiǎn)潔緊湊，而且又鮮明有力。
　　●祈使句多，具有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)色彩。例如：Ｓｏ ｃｏｍｅ ｉｎｔｏ ＭｃＤｏｎａｌｄ＇ｓ ａｎｄ ｅｎｊｏｙ ｂｉｇ Ｍａｃ Ｓａｎｄｗｉｃｈ． （走進(jìn)麥當(dāng)勞，享用大三明治。）
　　●否定句少。即使使用否定句，也是為了用其他商品來反襯，或從反面突出產(chǎn)品特性。例如：Ｗｅ ｗｏｕｌｄ ｎｅｖｅｒ ｓａｙ ｔｈｅ ｎｅｗ Ａｕｄｉ Ａ４ ｉｓ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｉｎ ｉｔｓ ｃｌａｓｓ． Ｗｅ ｄｏｎ＇ｔ ｈａｖｅ ｔｏ． （我們根本不必說新型奧迪Ａ４同類車中最好的。沒有這個(gè)必要。）
　　●常用主動(dòng)語態(tài)和現(xiàn)在時(shí)，給人一種直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如：Ｈａｒｍｏｎｙ ｏｆ ｓｔｙｌｅ ａｎｄ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｓｅｔ ｔｈｉｓ ｎｅｗ Ｍａｚｄａ ６ ａ ｐａｒｔ． Ｑｕａｌｉｔｉｅｓ ａｒｅ ａｔ ｔｈｅ ｈｅａｒｔ ｏｆ ｅｖｅｒｙ Ｍａｚｄａ．（式樣與性能的協(xié)調(diào)一致使新型馬自達(dá)６與眾不同。質(zhì)量是馬自達(dá)的核心。）
　�。常畯V告英語的修辭特點(diǎn)
　　有人稱其為“半文學(xué)體”（ｓｕｂ－ｌｉｔｅｒａｒｙｇｅｎｒｅ）（Ｌｅｅｃｈ，　１９６９），因此廣告中常使用修辭手段。
　　●比喻（ａｎａｌｏｇｙ）：Ｆｅａｔｈｅｒｗａｔｅｒ：ｌｉｇｈｔ ａｓ ａ ｆｅａｔｈｅｒ．（法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）
　　●擬人（ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）：Ｆｌｏｗｅｒｓ ｂｙ Ｉｎｔｅｒｆｌｏｒａ ｓｐｅａｋ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｈｅａｒｔ．（植物園培育的鮮花傾訴衷腸。）
　　●雙關(guān)（ｐｕｎ）：Ａｓｋ ｆｏｒ Ｍｏｒｅ．（摩爾牌香煙的廣告）
　　●押韻（ｒｈｙｍｉｎｇ）：Ｈｉ－ｆｉ�� Ｈｉ－ｆｕｎ�� Ｈｉ－ｆａｓｈｉｏｎ�� ｏｎｌｙ ｆｒｏｍ Ｓｏｎｙ．（高保真，高樂趣，高時(shí)尚，只來自索尼。）（索尼音響的廣告）
　　●重復(fù)（ｒｅｐｅｔｉｔｉｏｎ）： Ｄｉｓｈ ａｆｔｅｒ ｄｉｓｈ ａｆｔｅｒ ｄｉｓｈ． Ｐｅｏｐｌｅ ｅｘｐｅｃｔ ｕｓ ｔｏ ｂｅ ｂｅｔｔｅｒ．（一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）
結(jié)語
　　廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭(zhēng)相購買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘�！睆V告語言可以說是受語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)，甚至美學(xué)多門學(xué)科諸多因素綜合影響所形成的，具有多方面的研究?jī)r(jià)值。在實(shí)際工作中，我們不僅須努力熟練應(yīng)用現(xiàn)代廣告理論和實(shí)務(wù)操作，而且須努力成為能夠“洋為中用”熟練掌握外語語言工具的復(fù)合型人才。